DIY-Studie: Heimwerker lieben Hornbach, kaufen aber bei Ebay

Mehr als jeder vierte deutsche Onlineshopper hat in den vergangenen zwölf Monaten Werkzeug, Gartengeräte und Bastelsachen, oder im Internet bestellt. Im Internet haben es die Heimwerker besonders auf den günstigen Preis abgesehen, bei 71 Prozent ist es das entscheidende Kaufkriterium. In anderen Produktgruppen entscheiden nur 63 Prozent der Onlinekäufer nach dem Preis.

Dies sind Ergebnisse der Studie “Black-Box Online-Shopping – Do it yourself” des Marktforschungsunternehmens Konzept & Markt, für die Antworten von mehr als 1.000 Onlinekäufern der Bereiche Bauen, Heimwerken, Garten und Basteln repräsentativ befragt wurden. Der typische DIY-Onlineshopper ist männlich, zwischen 30 und 60 Jahre alt und berufstätig. Die meisten Besteller wohnen in der Stadt, wobei im Vergleich zu anderen Onlinekäufern überdurchschnittlich viele auf dem Land wohnen. Auf der Suche nach dem besten Preis steuern die DIY-Onlineshopper häufiger unterschiedliche Shops an als andere Onlinekäufer.

So haben die Heimwerker und Bastler schon bei 6,9 Internetshops bestellt, der durchschnittliche Onlinekäufer nur bei 5,7 Shops. 47 Prozent stöbern auch gerne bei neuen unbekannten Shops (Durchschnittlicher Internetkäufer: 34 Prozent). Meistens landen die Heimwerker und Bastler dennoch beim Platzhirsch Amazon (76 Prozent getätigte Käufe) und bei Ebay (60 Prozent), denn sie lieben Preisvergleichsfunktionen noch mehr als der Otto-Normal-Onlineshopper. Auf Platz drei folgt mit großem Abstand der erste Spezialanbieter OBI (27 %), dahinter das Möbelhaus Ikea (23 %) und Elektronikhändler Conrad (20 %).

Ideale Onlineshops sind Otto und Hornbach – gekauft wird trotzdem woanders Der ideale Onlineshop aus Sicht der Heimwerker liefert die richtige Ware, bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, liefert pünktlich und hat angemessene Versandkosten. Hochwertige, aussagekräftige Bilder spielen für DIY-Käufer eine größere Rolle als für alle anderen Onlineshopper. Die Produktdarstellungen der Shops von QVC, Baldur-Garten und Buttinette schneiden bei den DIY-Kunden besonders gut ab. Nicht so gut bewerten sie in dieser Kategorie Ebay und Bauhaus. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis erfüllen vor allem die Internetshops von Hornbach, Ebay und Buttinette.

Unter Betrachtung aller 27 Anforderungskriterien und der Berücksichtigung ihrer Wichtigkeit für den Onlinekauf kann der Onlineshop von Hornbach seine Kunden am meisten überzeugen. Sehr gut werden auch Otto und Buttinette bewertet. Über dem Durchschnitt liegen Bakker, OBI, Amazon, Baldur-Garten, Conrad und Westfalia. Unterdurchschnittlich werden Ebay, Lidl, Bauhaus und IKEA aus der Sicht ihrer Kunden bewertet.

Entgegen dieser Bewertung kaufen die DIY-Kunden jedoch kaum bei den Onlineshops von Hornbach, Otto oder Buttinette ein, wie das Gesamtranking der im letzten Jahr getätigten Käufe zeigt:

1. Amazon (76%)
2. Ebay (60%)
3. OBI (27%)
4. IKEA (23%)
5. Conrad (20%)
6. Bauhaus (18%)
7. Hornbach (16%)
8. Lidl (16%)
9. Otto (13%)
10. Hagebau (12%)
11. Westfalia (11%)
12. Dehner (8%)
13. Buttinette (8%)
14. Baldur-Garten (6%)
15. Hellweg (6%)
16. Bakker (6%)
17. QVC (4%)
18. Creativ-Discount (3%)
19. Raiffeisen (2%)

Heimwerker mögen Multikanal – noch hat der stationäre Einzelhandel die Nase vorn

Gegenwärtig ziehen die Onlineshopper unter den Heimwerkern den Kauf von DIY-Produkten im Bau- und Heimwerkermarkt um die Ecke immer noch dem Onlinekauf vor: 60 Prozent der Käufe werden stationär im Geschäft getätigt, 40 Prozent im Internet. Die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben liegen mit 365 Euro im stationären Geschäft sogar deutlich über den Online-Ausgaben (236 Euro).

Als größten Vorteil des stationären Handels sehen 67 Prozent der DIY-Onlineshopper die Möglichkeit, Produkte anzusehen und auszuprobieren. Relativ unwichtig für den Stationärkauf ist die Beratung (33 %). “Wenn es den Onlineshops gelingt, potenziellen Kunden eine genauere Ansicht der Ware zu ermöglichen, können sie daraus einen hochrelevanten strategischen Wettbewerbsvorteil aufbauen. Dies kann ersatzweise auch durch hochwertige Bilder und detailgenaue Beschreibungen erreicht werden”, sagt Michael Fuchs, Prokurist und Handelsspezialist des Beratungsinstituts Konzept & Markt.

Click & Collect – online bestellen und im Geschäft abholen – noch kaum bekannt “Click & Collect” ist nur neun Prozent der DIY-Onlineshoppern ein Begriff. Wird ihnen erklärt, dass sich dahinter das Prinzip “Online bestellen, im Geschäft abholen” verbirgt, geben 45 Prozent an, davon schon gehört zu haben. Interesse hat aber nur jeder Vierte an diesem Service. Als größter Vorteil wird dabei die Versandkostenersparnis gesehen. “Allerdings ist der Versand schwerer, sperriger Waren für DIY-Shopper das viertwichtigste Kriterium für Onlineshopping – auf den würden sie bei Click & Collect wiederum verzichten. Multichannel-Anbieter müssen sich mehr nutzbringende Services einfallen lassen, wenn sie die Kunden für diese Option begeistern wollen”, so Michael Fuchs von Konzept & Markt.

DIY-Kunden suchen nach konkreten Artikeln, nicht nach Herstellernamen

Begeben sich Heimwerker auf die Suche nach einem gewünschten Produkt, nutzen sie in erster Linie die Suchmasken der Internetkonzerne. 76 Prozent recherchieren oft oder sehr oft bei Google, 63 Prozent bei Amazon und 54 Prozent bei Ebay. Dabei verwenden die meisten DIY-Onlineshopper die korrekte Bezeichnung eines Artikels (34 %) oder ein beschreibendes Stichwort beziehungsweise Synonym (10 %). Jeweils acht Prozent schreiben “Baumarkt / Baufachmarkt” oder “Bauen / Heimwerken” in die Suche. Erst dahinter folgt mit “Amazon” ein konkreter Händler (7 %).

Auf Internetplattformen tauscht sich bisher jeder vierte DIY-Käufer über Produkte aus im Vergleich zu 19 Prozent über alle Produktgruppen. Unter den jüngeren Heimwerkern bis 29 Jahre sind es sogar 44 Prozent. Innerhalb der Plattformnutzer präferieren 57 Prozent Internetforen, 48 Prozent Facebook und 47 Prozent Herstellerseiten mit Diskussionsmöglichkeiten. “Gut gemachte Foren zum Austausch über Heimwerker- und Bastelthemen auf der eigenen Internetseite des Händlers kommen gerade bei der heranwachsenden Zielgruppe gut an. Hier lässt sich ein Image als Spezialist aufbauen”, rät E-Commerce-Experte Fuchs.

Zur Studie: Für die Studie “Black-Box Online-Shopping – Do it yourself” wurden 1.006 Onlinekäufer von Artikeln aus den Bereichen Bauen, Garten, Heimwerken und Basteln befragt, die mindestens einmal innerhalb der vergangenen 12 Monate im Internet Produkte dieser Kategorie eingekauft haben. Die Befragten wurden bevölkerungsrepräsentativ ausgewählt. Zum Vergleich wurden branchenübergreifende Ergebnisse einer Befragung von insgesamt 8.134 Onlinekäufern herangezogen. Die Studie kann bestellt werden über http://www.konzept-und-markt.com/studien.html. Pressevertreter erhalten auf Anfrage ausgewählte Auszüge.